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Psychologie Framing: Wenn das eigene Denken durch gezielte Kommunikation fremdbestimmt wird

Framing
Wie mächtig der Framing-Effekt sein kann, ist immer auch eine Frage der Perspektive
© fran_kie - adobe Stock
Wie wir über eine Sache denken, hängt auch vom Kontext ab, in dem wir eine Information erhalten. Der Framing-Effekt beschreibt dieses Phänomen. Über die Wirkung wird in der Psychologie geforscht und darüber, wie mächtig Framing in der Kommunikation ist

Die Gedanken sind frei, heißt es in einem alten deutschen Volkslied. Der unbekannte Verfasser dieses Liedtextes hatte sicher nicht mit dem Framing-Effekt gerechnet. Wenn bestimmte Formulierungen gezielt die Wahrnehmung eines Inhaltes beeinflussen, wird das eigene Denken absichtlich durch einen Rahmen begrenzt: Framing.

Framing-Effekt beeinflusst die Kommunikation durch Emotion

Werbung, Politik, private Diskussionen – die Spielfelder manipulierter Realität sind vielfältig. Wird nur der begrenzte Inhalt eines möglichen größeren Themenfeldes dargestellt, beeinflusst das den Empfänger der Botschaft in der Wahrnehmung, sagt die Psychologie. Emotionen, Kommunikation und damit die persönliche Reaktion und Einordnung spielen dabei eine große Rolle.

So kann beispielsweise der Waffenbesitz in den  USA von zwei verschiedenen Positionen aus beschrieben werden: Das individuelle Recht auf Waffenbesitz und eigene Verteidigung - oder mit Blick auf die öffentliche Sicherheit und den unkontrollierten Einsatz von Waffen. Die jeweils benutzte Variante hat eine unterschiedliche Wirkung bei der Zuhörerschaft und damit auch verschiedene Positionen.

Frage der Perspektive: Ist das Glas halb leer oder halb voll?

Bekannt ist der Framing-Effekt vor allem auch durch eine ganz andere, unterschiedliche Sichtweise von Dingen und Situationen. "Ist das Glas halb leer oder halb voll?" Dieser Vergleich wird oft zitiert, um die verschiedenen Perspektiven auf dasselbe Thema abhängig von dem formulierten Bild bewusst zu machen.

Beim Framing-Effekt wird deshalb auch von unterschiedlichen Assoziationen gesprochen: Positiv assoziierte Frames und negativ assoziierte Frames. Am Beispiel von Greta Thunberg lässt sich das gut verdeutlichen. Allein schon der Zusatz "Umweltaktivistin" vor dem Namen hätte gerade eben beim Lesen eine beeinflusste emotionale Reaktion und damit eine Manipulation ausgelöst. Die möglichen Extremrichtungen bei den Frames und damit verbunden dem Kontext und der Wahrnehmung:

 Positive Assoziation

  • Heldin
  • Initiatorin des Schulstreiks für das Klima
  • Hat die internationale Bewegung "Fridays for future" ins Leben gerufen

Negative Assoziation

  • Bedauernswerte Jugendliche ohne Kindheit
  • Wird von ihren Eltern gesteuert
  • Wird für politische Zwecke instrumentalisiert

Theorie und Konzept zeigen Wirkung beim Verkauf von Produkten

Die Theorie des Framings beschreibt, in welcher Art bestimmte Themen dargestellt werden und damit ausgesuchte Eigenschaften hervorgehoben werden. Das wiederum löst eine Reaktion und eine Meinung bei der Zielgruppe aus. Dass das Konzept funktioniert, zeigt die Werbung.

So sind Früchte in einem bestimmten Produkt nicht einfach nur Früchte. Die Marketingabteilung erklärt sie kurzerhand für "sonnengereift". Die potenzielle Kundschaft verbindet damit Wärme, ein angenehmes Gefühl, süßen Geschmack und blauen Himmel bis hin zum Urlaub. Tatsache ist: Damit die Früchte überhaupt entstehen und reifen, brauchen sie ohnehin Sonnenlicht.

Framing entsteht durch neue Wortschöpfungen

Ähnliches hat die deutsche Atomindustrie in den 1970er-Jahren für den anfallenden Atommüll kreiert. Angesichts des radioaktiven Abfalls, der sich nicht ohne Weiteres beseitigen ließ, musste ein positiv besetztes Wort her. Die intensiven Überlegungen haben der Bundesrepublik einen Begriff gegeben, der bis heute genutzt wird und es bis in den Alltagswortschatz geschafft hat: Entsorgung. In der genutzten Bildsprache wird nicht einfach etwas weggeworfen. Es wird einem zusätzlich eine Sorge abgenommen.

Psychologie sieht den Framing-Effekt nicht zwangsläufig negativ

Die Framing-Forschung beschreibt, wie durch Worte erzeugte Bilder eine bestimme Reaktion hervorrufen und damit das Denken beeinflussen. Das kann absichtlich oder unabsichtlich sein. So erzeugt das Wort "Baum" bei jedem Menschen ein unterschiedliches Bild im Gehirn, das wiederum mit einer Emotion verbunden ist. Wird das Wort "Grün" hinzugefügt, verändert sich das Bild des Baumes und schließt automatisch alle braunen verdorrten Bäume aus.

Dass der Framing-Effekt überhaupt existiert, ist nach Ansicht der Psychologie und der Kommunikationsforschung nicht ausschließlich durch eine manipulative Industrie oder Meinungsmache ausgelöst. "Wir können nicht nicht framen" lautet ein Kernsatz, der gleichzeitig Position zu einer möglichen dauerhaften Negativ-Wertung des Framing-Effektes bezieht.

"Frames definieren, worin ein Problem besteht, identifizieren die Faktoren, die das Problem verursachen und schlagen Lösungsmaßnahmen vor", hat der US-amerikanische Kommunikationsforscher Robert M. Entman  bereits 1993 in einer Abhandlung formuliert. So werde ein wirtschaftliches Thema in einem politischen Frame als politisches  Problem angesehen, diskutiert und nach politischen Lösungsmöglichkeiten gesucht.

Framing ist auch ein Thema in Medien und Politik

Aufgegriffen werden der Framing-Effekt, sein Einsatz, seine Bedeutung und seine Auswirkung als Thema immer wieder. Autorinnen wie die Linguistik-Forscherin Elisabeth Wehling sprechen dem Framing vor allem auch in Medien und im politischen Bereich eine große Bedeutung zu. Ihrer Meinung nach schafft das wiederholte sprachliche Einbringen bestimmter Frames unausweichlich eine vorformulierte alternative Realität in den Köpfen der Rezipienten.

Andere Forscher wie der Politikwissenschaftler Marc Helbling kommen zu anderen Ergebnissen. Laut einer internationalen Studie am Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung reagieren Schweizer Wählerinnen und Wähler in der Regel genau andersherum aufs Framing: Sie vertreten ihre politische Position noch stärker – unabhängig davon, ob das Framing ihre eigene Ansicht unterstützt hat oder nicht.

Zielgruppe hat eigenen Entscheidungsrahmen

Eine Studie des Neurologen Benedetto De Martino vom University College London hat gezeigt, dass die Hirnreaktion von unterschiedlichen Testpersonen auf dasselbe Framing unterschiedlich ausfällt. Die Beeinflussung ist demnach daran bunden, wie stark ausgeprägt und wie aktiv der präfrontale Kortex bei den jeweiligen Personen ist. Die Forschergruppe kommt zu dem Ergebnis, dass Menschen dem Framing-Effekt etwas entgegenzusetzen haben – wenn sie aktiv daran denken, welche Informationen ihnen in welchem Rahmen präsentiert werden.

Dass dieser persönliche Entscheidungsrahmen vorhanden ist, zeigen Beispiele aus der Gesundheitsvorsorge. Gesprochen wird von einem sogenannten Loss frame und einem Gain frame – also dem möglichen Verlust oder Gewinn. Zwar beeinflussen auch die gewählten Frames die Zielgruppe, aber die Entscheidung für die zukünftige Richtung treffen die Betroffenen persönlich und erfolgsabhängig von der Intensität und damit Konsequenz ihrer individuellen Entscheidung.

So steht der Furchtappell für

  • Schäden durch Rauchen oder Alkohol
  • Mögliche Krankheiten durch ungeschützten Sex
  • Negative Auswirkungen von Übergewicht

Im Gegensatz dazu steht der Gewinnappell für einen Zugewinn von Lebensqualität durch Prävention und einen gesunden Lebensstil. Beide Frames lösen bestimmte Emotionen bei den Zielgruppen aus, die in der Umsetzung abhängig von der persönlichen Struktur sind.

Dass der Framing-Effekt durchaus schon länger vorhanden ist, zeigt die Werbung eines bestimmten deutschen Getränks auf Basis von Melissenblättern. Auch wenn das Produkt schon seit Generationen auf dem Markt ist, erfindet sich das Getränk im Rahmen des Framings jeden Tag wieder aufs Neue und ist jeden Tag wieder einzigartig – und das erfolgreich seit gut 100 Jahren: "Nie war er so wertvoll wie heute..."


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