Eine halbe Million Mitglieder aus aller Welt melden sich täglich bei Facebook neu an. In Deutschland hängt fast jeder Sechste in dem sozialen Netz. Pflegte man dort früher vor allem Kontakte, entwickelt sich das Netz zunehmend zur Austauschbörse für Erfahrungen: Mitglieder sharen Urlaubserlebnisse und -bilder. Ihre "Freunde" lesen vom Strand auf Haggerstone Island und vom Essen im "Lebua", Bangkok. Mit einem Mausklick wird bewertet, kommentiert und – so heißt es neudeutsch, wenn man den Button aktiviert – geliket. "Der Vorteil der sozialen Medien ist, dass der Reisende viele Informationen zum Thema Urlaub erhält, aber den Hochglanzfotos und der Werbesprache der Marketingabteilungen entkommt", so stellt es Daniel Amersdorffer von "Tourismuszukunft, Institut für eTourismus" dar: Freunden, egal ob echt oder virtuell, glaubt man eher als Katalogen. Das hat auch die Tourismusbranche erkannt. Auf den Homepages vieler Destinationen, Veranstalter und Fluggesellschaften prangt inzwischen der "Gefällt mir"-Button von Facebook.
Ein Klick darauf genügt, und man zeigt, dass einem das Web-Angebot zusagt. Und das erfährt in dem Moment der gesamte virtuelle Freundeskreis – man ist nicht mehr nur Fan eines Fußballklubs, sondern auch von Mallorca. In den Bildkanälen von Flickr präsentieren sich Urlaubsregionen, auf den Videoplattformen von Youtube laufen die Filme der Fremdenverkehrsämter. Und bei Twitter kann man follower eines Kreuzfahrtschiffs werden.
Allerdings sind die sozialen Medien längst auch Teil von Werbestrategien – und nicht bloß Unterhaltung. So lesen sich manche Facebook-Texte wie Einträge von Freunden, sind aber Reklame. Es gehört zum Konzept der Marketingexperten, dass die Werbung nicht als Werbung erkennbar ist. Das sollte wissen, wer sich mit einer Insel befreundet oder die tweets einer Fluggesellschaft abonniert.
"Unsere Kunden sind schon lange bei Facebook und Twitter und tauschen sich über die Lufthansa aus", so ein Sprecher der Fluglinie. "Es erschien uns sinnvoll, da eine eigene Stimme zu haben." Auf Twitter und Facebook habe man fünfstellige Nutzerzahlen. Neben Angeboten und Gewinnspielen gibt es Informationen zu Gepäckbestimmungen, Serviceleistungen oder die Frage: "Warum bestellen Sie Tomatensaft im Flieger?" Lapidare Fragen, grosser Spassfaktor. Das Thema erbrachte mehr als 150 Kommentare. Im Web 2.0 geht es um Unterhaltung und direkten Austausch. "Spaß ist einer der Erfolgsfaktoren im Social Web", so Matias Roskos in seinem Blog
www.socialnetworkstrategien.de.
Kaum ein Unternehmen stellt Personal zur Kunden-Bespaßung ein, dafür lässt die Reederei Aida Cruises ihre Crewmitglieder an Bord bloggen und streut die Beiträge über Facebook und Twitter. Doch selbst ein harmloser Eintrag kann nach hinten losgehen. "Das InterContinental Hamburg ist stolz auf seine neue Auffahrt. Hier ein paar Eindrücke", schreibt das Facebook-Team des Hotels. Ein Besucher kommentiert: "Hoffentlich werden die Zimmer auch bald renoviert. Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt nicht." Um sich solchen Diskussionen zu entziehen, streuen TUI oder Thomas Cook über Twitter nur Angebote, die Deutsche Bahn nutzt Facebook als reine Verkaufsplattform, Kommentare der User sind nicht vorgesehen. Dazu sagt der Unternehmensberater Wilfried Schock: "Herkömmliches Marketing ist in Social Networks zum Scheitern verurteilt." Wenn Postings nicht unterhalten, der Anbieter nicht antwortet, wird die Freundschaft aufgekündigt. Auch dafür genügt ein Klick.
