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Den Menschen verstehen

Warum wir kaufen, was wir kaufen

Weil es heute immer mehr vom Gleichen gibt, muss vor allem das Image eines Produktes stimmen. Marketingexperten setzen dabei auch auf die Hirnforschung.

Lesen Sie einen Auszug aus der neuen Ausgabe von GEO WISSEN zum Thema "Entscheidung und Intuition":

Er nennt sich „Brand Futurist“. Er entwirft Marken und Werbestrategien, belehrt Firmenchefs und Kommunikationsexperten. Er ist in zahlreichen Fernsehshows zu Gast, seine Bücher sind in einem Dutzend Sprachen erhältlich, seine Vorträge sind effektvoll inszeniert. Zu seinen Kunden zählen Mercedes-Benz, McDonald’s und Microsoft. Und das US-Magazin „Time“ hat Martin Lindstrom zu einem der 100 „einflussreichsten Menschen der

Welt“ erklärt.

Seine Mission: Lindstrom will die „Buyology“ des Menschen ergründen. So nennt er all jene Gedanken, Gefühle und Wünsche, die mitbestimmen, was genau Menschen kaufen. Sein Kunstwort hat er aus den englischen Wörtern für „Biologie“ und „Einkauf“ geformt.

Die Fragen, die mit diesem Begriff verknüpft sind, beschäftigen Unternehmer und Wirtschaftsforscher weltweit: Warum kaufen Kunden, was sie kaufen? Warum entscheiden sie sich für dieses Produkt und ignorieren ein anderes, gleichartiges? Was entfacht das Verlangen, genau diesen Schokoladenriegel zu besitzen oder genau jene Armbanduhr?

Lindstrom glaubt zu wissen, wie sich diese Fragen beantworten lassen: mithilfe des Neuromarketings. Er verspricht seinen Klienten in den Wirtschaftsunternehmen, die Kaufentscheidungen von Kunden in Boutiquen und Supermärkten mit den Methoden der Hirnforschung zu entschlüsseln – und so den Markterfolg eines Produktes vorzuzeichnen.

Wissenschaftler versuchen, das Kaufverhalten zu enträtseln

In Lindstroms Auftrag studieren Forscher die neurobiologischen Grundlagen des Kaufverhaltens. Aus den Ergebnissen entwickelt er dann Konzepte, die Unternehmen erfolgreicher machen sollen. Die Agentur „Brand sense“, für die der gebürtige Däne Firmen berät, hat sich unter anderem darauf spezialisiert, zu erkunden, wie Marken alle fünf Sinne auf einmal ansprechen können.

Lindstrom ist der wohl prominenteste Prophet der Idee, die Konsumforschung mit den Neurowissenschaften zu verknüpfen. Auch Hochschulforscher in den USA und Europa befassen sich seit einiger Zeit mit den neurobiologischen Grundlagen des ökonomischen Verhaltens. Doch es ist nicht immer leicht, die Grenze zwischen glaubwürdiger Forschung und unseriösen Versprechungen zu erkennen.

Vor gut zehn Jahren haben Wissenschaftler damit begonnen, Hirnscanner zu anderen Zwecken zu nutzen, als Hirntumore oder Schädelverletzungen aufzuspüren. Mit ihrer Hilfe lässt sich auch messen, in welchen Arealen

des Denkorgans sich etwa die Aktivität des Stoffwechsels verändert – also beispielsweise herausfinden, was geschieht, wenn ein Proband eine bunte Schachtel, ein Markenlogo oder eine Anzeige betrachtet. Welche Emotionen die Bilder hervorrufen – und welche Waren dann womöglich im Einkaufskorb landen.

Weltweit fließen 23 Milliarden Euro in die Marktforschung

Dieses Wissen ist ungemein wertvoll. Denn bislang gleicht die Einführung neuer Produkte und Marken einem Glücksspiel. Etwa 75 Prozent aller neuen Artikel erweisen sich als Flop; die Kosten dafür addieren sich allein in Deutschland auf jährlich zehn Milliarden Euro. Hinzu kommt die Hoffnung, jene weltweit rund 23 Milliarden Euro effizienter einzusetzen, die für klassische Marktforschung ausgegeben werden.

Die gleicht oft einem Stochern im Nebel. Konsumforscher beobachten dafür Kunden, verfolgen ihre Schritte in den Geschäften, inspizieren ihre Einkaufswagen und zählen die Sekunden, die sie in der Frischwarenabteilung verbringen. Befragen sie via Internet, am Telefon oder im Versuchslabor nach ihren Wünschen und Sehnsüchten, Vorlieben und Hoffnungen.

Heraus kommen meist Statistiken und Zahlen, die einen Erfolg oder Misserfolg beschreiben – ihn aber nicht erklären. Denn die Antworten der Interviewten entsprechen nicht unbedingt ihren wahren Motiven. Oft erfüllen sie unwillkürlich die vermuteten Erwartungen des Fragestellers („Der neue fettreduzierte Käse schmeckt aber wirklich gut!“).

In anderen Situationen können die Befragten selbst nur spekulieren. Denn nur selten entscheiden Menschen beim Griff ins Regal mit Bedacht, selten nur kalkulieren sie rational und reflektieren ihre Wahl. Rund zwei Drittel aller Einkaufsentscheidungen werden nicht lange geplant, sondern fallen erst im Geschäft – innerhalb eines kurzen Augenblicks.

Der Mensch wird dabei von Emotionen und erlernten Regeln geleitet, von Automatismen und Assoziationen. Von der Ratio nicht kontrollierbar, bestimmt dieses „implizite System“ der Psyche, wie Forscher es nennen, das Handeln des Käufers. Das Gehirn entscheidet also im Verborgenen, ohne dass seinem Besitzer die wahren Beweggründe bewusst wären.

Den vollständigen Text können Sie in der neuen Ausgabe von GEO WISSEN zum Thema "Entscheidung und Intuition" nachlesen.

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Übervolle Supermarktregale, in Szene gesetzt von dem Pariser Fotografen Samuel Bollendorff. Bald werden an einigen Stellen Lücken klaffen - wo genau, das wüssten die Hersteller gern

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